È qualche anno che tra addetti ai lavori del mondo del vino si sente ripetere: il futuro del settore è a tinte fosche perché a bere vino sono solo adulti e anziani. I giovani non consumano vino in assoluto né ai pasti e se si avvicinano all’alcol lo fanno con i superalcolici o al massimo con i cocktail. Non hanno la cultura del vino dei loro genitori, non sono interessati né incuriositi e se proprio devono bere un calice di vino scelgono rigorosamente le bollicine e meno che mai un vino fermo.
Poi improvvisamente arriva il contrordine e tutto questo nichilismo enologico sulle giovani generazioni viene spazzato via. O almeno è quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly su base Iwsr e diffusi oggi 27 marzo a Roma nel corso della presentazione della 57ma edizione di Vinitaly (a Verona dal 6 al 9 aprile prossimi) che disegnano uno scenario profondamente diverso. Gli under 44 italiani ed americani (una fascia allargata di giovani) vivono il vino come uno status symbol, sono disposti anche a spendere per etichette super Premium (a differenza dei boomer che vivono come un mantra il rapporto qualità prezzo), consumano vino in compagnia e non vogliono rinunciare ai cocktail.
I mercati di riferimento dell’indagine sono quelli italiano e americano che insieme rappresentano il 60% del fatturato delle cantine italiane e i dati dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly infrangono diversi recenti luoghi comuni sul rapporto vino-giovani, dove tra questi sono compresi i Millennials (28-44 anni) e la e GenZ (ovvero quelli compresi tra l’età legale per bere, dai 18 anni e fino ai 27). Ma - soprattutto – i dati lasciano intravedere la possibilità di un ricambio generazionale nei consumi di vino che invece tanti osservatori in anni recenti ritenevano fuori portata.
Per i giovani consumatori il vino è innanzitutto uno status symbol. «Nel Belpaese – ha spiegato l’analista dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, Carlo Flamini - la quota dei giovanissimi italiani che vede il vino come un “fashion statement” è esattamente il doppio (56%) di quella dei boomer (28%), e anche i Millennials staccano i GenX per 16 punti percentuali (45% contro il 29%). Secondo Iwsr si delinea in questo modo una nuova categoria di consumatori giovani che pur rappresentando negli Usa solo l’11% dei consumatori abituali di vino, realizzano il 24% del volume e il 35% dei valori generati dai regular wine drinkers».
Secondo i dati elaborati dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly, circa il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino in America è attribuibile a prodotti in fascia Ultra Premium, effettuati in 6 casi su 10 da consumatori under44.
Diversa la situazione in Italia, dove i vini di alta gamma valgono solo il 10% degli acquisti, ma realizzati anche qui per circa la metà dai giovani consumatori.
La socialità continua a rappresentare un elemento fondamentale nella wine experience, in particolare per i giovani americani che, in 7 casi su 10, hanno aumentato il consumo proprio per una maggiore socializzazione.
Ma soprattutto non è vero che “il vino non fa presa sui giovani”. In Italia il profilo dei consumatori di vino per età rispecchia fedelmente la distribuzione anagrafica della popolazione (legal drinking age), con gli under44 a quota 35%, mentre negli Usa Millennials e GenZ - che rappresentano solo un terzo della popolazione - raggiungono quota 47% tra i consumatori di vino. In sostanza ne emerge un tasso di penetrazione del vino più elevato tra i giovani che tra i consumatori più maturi.
Anche rispetto a frequenza di consumo e quantità, viene smentita la convinzione che vede i giovani più morigerati e inclini ad un consumo saltuario. In Italia, la quota di chi beve abitualmente due o più bicchieri di vino è più elevata tra i giovani che tra gli over44.
In America - rileva l’Osservatorio – emerge che sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno sui consumi. Mentre tra i giovani under44 sono più quelli che li hanno aumentati (31%) mentre nelle fasce di età più avanzate quelli che hanno incrementato gli acquisti rappresentano solo il 9%.
In Italia il calo sembra più trasversale e intergenerazionale e coinvolge oltre un quarto della popolazione (27%) in entrambi i cluster d’età. Anche qui, però, a calmierare in parte il calo sono proprio gli under44 (il 14% quelli che hanno aumentato il consumo, contro il 7% nella fascia over44).
Infine, le dinamiche generali sono confermate anche ribaltando la visuale e cioè prendendo in considerazione al percentuale di astemi. Sia in Italia che negli Usa la metà degli astemi appartengono alla generazione Boomer (quindi più grandi), seguiti dalla GenX (23% negli Usa e 30% in Italia). Invece giovani di GenZ e Millennials rappresentano complessivamente solo 3 astemi su 10 negli Stati Uniti e 2 su 10 in Italia.
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